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騰訊音樂12月初赴美IPO,250億美元被低估還是高估?

發布時間:2018-12-06

今年以來,頻頻傳出騰訊音樂將赴美IPO的消息,也有媒體稱由于資本大環境發生了顯著變化,騰訊音樂正考慮將IPO推遲至2019年初。

不過最新報道顯示,騰訊音樂的上市進程已經敲定:將在12月初啟動IPO,12月12日在紐約掛牌交易,媒體援引接近交易人士的消息稱,本次IPO總發行規模會小于10億美元,估值在220億至250億美元之間,目前騰訊音樂已獲得超過10倍的機構認購意向。

結合針對這類傳言的經驗來看,騰訊音樂IPO應該已進入倒計時。

騰訊音樂IPO倒計時!一哥地位穩了誰來做二哥?

羅超頻道(微信ID:leitech)多年來一直關注中國內容產業特別是音樂產業,看到騰訊音樂IPO確定的傳言也跟著有點小興奮。

跟視頻行業先后出現多家上市公司不同,音樂行業是最古老的互聯網產業之一,然而至今卻沒有上市公司,行業似乎一直在盜版與正版、免費與付費、虧損與盈利間掙扎。正是因為此,盡管這兩年很多互聯網公司上市(甚至很多只成立三四年),但騰訊音樂倘若能IPO,對行業而言依然堪稱超級大事件。

騰訊音樂一哥地位很穩

說到“騰訊音樂”可能很多人會覺得這個名字有點陌生,但QQ音樂卻堪稱是家喻戶曉的國民級應用,2005年春節前夕,伴隨著QQ2005賀歲版一起上線后,逐步成為最大的數字音樂平臺。

2017年是中國數字音樂產業的分水嶺,QQ音樂和中國音樂集團合并,后者由酷狗音樂和酷我音樂合并而來,至此,騰訊音樂娛樂集團正式成立,就像許多合并案一樣,這一合并,直接強化了騰訊音樂的老大地位。

騰訊音樂IPO倒計時!一哥地位穩了誰來做二哥?

騰訊音樂娛樂集團擁有最為豐富的音樂版權。截至今年6月,騰訊音樂已擁有包括索尼、華納、環球三大唱片公司在內的200多個國內外音樂廠牌的2000多萬首歌曲版權,同時,騰訊音樂還與周杰倫、李宇春等頭部歌手進行了緊密合作。

音樂用戶往往會首先跟著版權走,今年第二季度,騰訊音樂的月活數達到了8億,與QQ月活持平。

真正讓騰訊音樂在資本市場有魅力的是變現能力,這是一個數字音樂行業努力證明了十多年的命題。招股書顯示,騰訊音樂集團營收增速明顯,上半年總營收為86.19億元,同比增長92%。一直以來,數字音樂因為版權的高成本問題,都是燒錢的業務,但騰訊音樂率先實現盈利,2018年上半年騰訊音樂調整后的凈利潤為21.12億億元人民幣,同比增長189%。

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騰訊音樂目前的收入來源主要分為社交娛樂服務和在線音樂服務。社交娛樂服務主要是虛擬禮物、會員增值等,而在線音樂服務則是付費訂閱、數字專輯,雖然數字專輯是騰訊音樂娛樂集團開創的獨特模式,不過目前尚未核心主流收入來源,招股書顯示社交娛樂服務和在線音樂服務收入占比分別為70.4%和29.6%。可見,騰訊音樂延續了騰訊在社交娛樂版塊的優勢,也以來騰訊最擅長的基于社交的獨特變現模式,這是騰訊音樂與友商以及國外同行的核心區別。

一超多強格局或將持續

QQ音樂剛面世時,其所處市場群雄割據,一片混亂,草莽生長。

MP3頻道曾經幫助百度獲取了大量的新用戶,很多網民用百度就是為了下載音樂,再加上后來收購的千千靜聽播放器,百度一度成為QQ音樂最重要的對手;阿里收購了蝦米和天天動聽,2014年邀請高曉松、宋柯擔任阿里音樂CEO,第二年還將天天動聽更名為阿里星球,當時阿里音樂是阿里大文娛版權的重量級業務,也是落地馬云Double-H(快樂和健康)戰略的核心業務之一。

此外,在互聯網公司外,還有運營商這樣的特別玩家。

QQ音樂基于版權儲備戰略以及與社交結合推廣,市場份額節節攀升,后來居上。到了移動時代,酷狗酷我強勢崛起,最終卻不得不“合縱”抗擊騰訊,當然最后卻又與騰訊音樂“連橫”強強聯手;百度音樂被合并到太合音樂并更名為“千千音樂”;最可惜的是豆瓣FM和咪咕音樂兩個玩家,從曾經的主流逐步淡出第一陣營,今年4月,豆瓣音樂與音樂版權服務平臺VFine合并,將主打原創音樂人服務;最讓人意外的則是網易,網易云音樂基于獨特的音樂產品社區和個性化推薦模式,成為半路程咬金,在QQ音樂外開辟了一方天地,丁磊總是不按套路出牌。

騰訊音樂IPO倒計時!一哥地位穩了誰來做二哥?

2017年在QQ音樂與中國音樂集團合并,數字音樂走向一超多強時代。

易觀發布的2018年第二季度的數據顯示,騰訊音樂的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂在活躍用戶量上排在市場前三,騰訊音樂獨占了第一梯隊。而網易云音樂、阿里的蝦米音樂和百度的千千音樂則以較大的差距排在了第二梯隊。

很多市場都會形成所謂的7-2-1格局,老大占據60%到70%的市場份額,老二瓜分20%到30%的市場份額,余下一眾玩家共同分享10%的長尾市場。數字音樂市場似乎也不例外:騰訊音樂看上去將是老大,老二目前最有機會的是強調產品創新、擅長社區建設和注重原創內容的網易云音樂。

當然,也有一定的變數。11月12日,網易云音樂獲得百度等超過6億美元融資,現在看來大有網易與百度系聯手應對騰訊音樂上市之意,在未來網易云音樂會更加強調原創音樂,而不是與騰訊“硬碰硬”打版權大戰。能夠在騰訊音樂IPO前夕拿到投資,也表明網易云音樂還是有一定實力的,資本或許認為中國數字音樂市場不會只誕生一家公司,市場競爭也不會因為騰訊音樂上市而打住。

騰訊音樂IPO倒計時!一哥地位穩了誰來做二哥?

我認為騰訊音樂IPO之后,國內數字音樂行業一超多強格局將會持續很長一段時間,主要原因在于:

1. 音樂已是存量市場。作為最核心的娛樂方式之一,音樂滲透率已經很高,數字音樂的用戶規模已經進入到一個較為穩定的發展期。數據顯示,2018年4月,我國在線音樂的月活躍用戶數量達到6.1億人,滲透率達到了55.9%,增速明顯放緩,各音樂平臺只能深耕存量市場。

新市場存在更多變數,存量市場格局往往很難被改變。新興市場在高速增長,大家都在跑馬圈地;存量市場要獲取新用戶只能靠互相爭搶,大家都要守住用戶、深耕價值,格局很難被改變。

2. 音樂的“去耳朵化”趨勢。數字音樂不再只是圍繞用戶耳朵的生意,市場競爭已從版權之爭演變成在線音樂、在線K歌、原創音樂人培養等全產業鏈的競爭。騰訊音樂提出了“聽看唱玩”的口號,要給音樂用戶提供不限于聲音的娛樂體驗,基于旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5sing六大產品,提供不限于“聽歌”的泛音樂服務,且在積極向音樂周邊拓展。雖然網易云音樂、阿里音樂都在短視頻等音樂周邊業務上布局,不過相比較而言,騰訊音樂涉足鏈條更全,且有三張王牌。

3、音樂與社交結合的優勢。相對于閱讀等內容消費而言,音樂一方面有私密性、個體性和獨立性,很多時候人們都是一個人聽歌;但另一方面對社交性、互動性和開放性也有很高要求,所以會有演唱會、音樂評論、粉絲群、音樂秀場這樣的音樂消費習慣。騰訊音樂不只是有版權優勢、產業鏈優勢,也有獨特的社交優勢,與微信朋友圈等結合。

音樂是重要的數字內容形態,騰訊音樂也是騰訊大內容(新文創)戰略的重要落子,一直都被傾斜大量資源,絲毫不用懷疑這樣的傾斜會繼續下去。

可以看到,騰訊音樂競爭壁壘很高。短時間內,競爭對手很難追上。現在的懸念是,7-2-1的2,是網易云音樂還是別的玩家?騰訊音樂IPO,會不會直接將2和1給吸收掉,讓數字音樂市場成為像網約車這樣的超級寡頭市場,形成9-1格局,即老大占據絕大部分市場份額,10%的小頭給長尾玩家瓜分?

250億美元被低估還是高估?

騰訊音樂是國內第一家IPO的數字音樂公司,傳說中估值在220億美元在250億美元間,是高是低?還是我以前那句話:一家公司的估值高低第三方說了不算,花錢買單的人說了算,上市前融資時是VC等金主說了算,上市時則是首批核心認購者決定。

當然,我們可以美國流媒體公司Spotify作為對標來參考一下。

騰訊音樂IPO倒計時!一哥地位穩了誰來做二哥?

Spotify是全球最大的流媒體音樂服務平臺,在今年4月上市。有意思的是,2017年12月,騰訊音樂與Spotify雙方達成換股戰略合作,Spotify持有騰訊音樂娛樂約9%的股權。

截至11月23日,Spotify最新市值為234.4億美元,上市后最高曾達到350億美元。從估值上來說,騰訊音樂220億美元到250億美元的估值與Spotify當前市值相當,雙方各有優劣勢:

1、Spotify月活更小,但營收和付費率遠超騰訊音樂。

Spotify面向全球市場,騰訊音樂聚焦中國市場,不過前者用戶規模更小,其第三季度末的月活為1.91億人,遠遠低于騰訊音樂8億月活。但是Spotify營收表現更好。其營收主要來自于廣告和訂閱,有91%以上的收入來自于訂閱用戶(本質是付費購買內容),三季度,Spotify營收13.52億歐元,折合成人民幣約為107億元,這比騰訊音樂半年營收還要多。

營收更好表面上看是商業模式差異,深層次是用戶習慣差異。中國用戶習慣了免費,國外用戶習慣收費,從唱片到視頻到軟件,都更愿意買單。特別是音樂,從唱片時代到iTunes+MP3時代,國外用戶都習慣為音樂內容本身花錢,中國用戶則大都難以接受,而且確實有很多免費內容可以輕松得到。

Spotify訂閱付費用戶數為8700萬人,付費轉換率達到了45%。相比之下,騰訊音樂的付費率則很低。

付費率低意味著增長空間較高,中國數字音樂市場正在改變,而且大有從量變到質變的趨勢。2015年是分水嶺,國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,大力整治讓盜版歌曲大規模下線,音樂版權保護機制逐步與國際接軌;與此同時,移動支付工具成熟,內容付費產業興起,年輕消費群體涌現,直接促進了數字音樂市場付費習慣的逐步養成,不論是會員模式還是數字專輯模式,越來越多中國用戶嘗試花錢買歌。

與此同時,包括騰訊音樂在內的中國數字音樂平臺有更開放、多元和創新的變現手段(被逼的),數字專輯、音樂流量包、音樂直播、O2O演唱會、音樂內容平臺、個性化音樂推薦、在線K歌諸多模式和產品的創新,不勝枚舉。

要注意的是,就算當前付費率如此低,營收不如Spotify高,但騰訊音樂盈利能力更強。三季度Spotify營收為13.52億歐元,同比增長31%;凈利潤為4300萬歐元,較去年同期的凈虧損2.78億歐元實現扭虧,盈利能力遠低于騰訊——2018年上半年騰訊音樂調整后的凈利潤為21.12億億元人民幣,同比增長189%。

2、Spotify競爭壓力大,騰訊音樂國內老大地位穩定。

目前Spotify面臨的競爭壓力很大。

蘋果和亞馬遜都在推自家的音樂流媒體業務AppleMusic和AmazonMusic,2018年AppleMusic的市場份額從16%上升到了19%,成為美國用戶市場份額增長最多的流媒體,實現了在美國本土市場對Spotify的反超;Google也推出了新的音樂訂閱服務,通過YouTube的大規模廣告進行宣傳和推廣。

國內,騰訊音樂暫時并沒有可以與之抗衡的競爭對手,正如前文所言,一超多強的市場格局短期內難以被改變,市場地位意味著更低的內容端成本,包括版權采購和原創內容;意味著更低的內容獲取成本;意味著更強的音樂產業鏈話語權。

騰訊音樂IPO倒計時!一哥地位穩了誰來做二哥?

3、騰訊音樂比Spotify資源多,具有獨特的社交屬性。

騰訊音樂背靠騰訊,不會缺資金和資源支持。與騰訊的社交優勢結合有獨特的壁壘;與騰訊大文娛板塊的協同,有很大的想象空間,可進可退。Spotify是獨立的數字音樂平臺,缺乏巨頭盟友,資本市場對于Spotify的支持只有資金。

當然資本市場不喜歡故事、更需要數字,正是因為此,騰訊音樂依然需要在業績層面證明自己,憑什么可以跟Spotify一樣貴,甚至超過后者。

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