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王思聰慶iG抽獎微博轉發破千萬,本質依然是錦鯉營銷的邏輯?

發布時間:2018-11-30

王思聰又大火了一把。
11月6日,王思聰發布微博稱為慶祝iG奪冠,將抽取113個獲獎者,每人發一萬,此微博傳播迅速,35分鐘轉發就超過了100萬。到目前,微博轉發量已經達到了1400多萬。


王思聰的這次抽獎活動甚至蓋過了此前支付寶的錦鯉活動,支付寶在6個小時后轉發量才破百萬,這也意味著,王思聰憑借113萬元就超越了此前支付寶和眾多合作伙伴的營銷效果。

在此之前,王思聰在iG奪冠現場吃熱狗的表情包瘋傳網絡,甚至還衍生出了小游戲、暖寶寶、視力表等相關產品,王思聰的抽獎微博,則將這一系列營銷事件推向了高潮,這體現出王思聰的IP價值,而這背后的受益人除了他自己,還有iG戰隊和整個電競行業。

有人說,王思聰的這個活動擊敗了支付寶的錦鯉營銷,不過在我看來,王思聰的這個活動更多是取材于支付寶錦鯉營銷的土豪式版本,王思聰不屑于聯合品牌商,而是自己撒幣,被選中的用戶依然是好運錦鯉。

錦鯉營銷的背后邏輯
上一次引起全網轉發的抽獎微博還是支付寶的"尋找中國錦鯉"活動,支付寶也是"錦鯉營銷"的開山大師。支付寶在9月29日發起了一個抽獎活動,要抽取一位"中國錦鯉",送上超級大禮包,活動獎勵由與支付寶合作的160多個品牌提供,種類涵蓋了衣食住行。

在支付寶之前,就已經有各式各樣的抽獎轉發活動,不只是微博,還有微頭條,以及很多繞過微信限制的公眾號。不過錦鯉營銷的影響力最大,此條微博最終獲得了三百多萬的轉發,單條微博閱讀量達到了2億,錦鯉營銷也成為一個現象,為什么支付寶的錦鯉營銷能如此之火?羅超頻道(微信ID:luochaotmt)認為主要有以下原因:

1.中國網民的錦鯉情節。對轉運和好運的向往是人性的需求。實際上,在錦鯉活動之前,中國網民就將錦鯉和"好運"、"轉運"等詞匯緊密聯系在一起。在網友的認知中,錦鯉往往預示著好運,因此在各大社交平臺都經常可以看到轉發錦鯉轉運的動態。就是說,即便與錢沒關系,也有很多用戶愿意參與其中。

2.互聯網從不缺羊毛黨。每個人都有撿便宜的心態,中國互聯網從來不缺羊毛黨們,即便是"今天是馬化騰生日,轉發這條信息到群"這樣的內容也從來不缺參與者,支付寶這樣的實打實送福利的活動,就有了更強的轉發驅動力。

3.大V們的推波助瀾。在支付寶的錦鯉營銷中,"微博熱點"等一系列機構認證的藍V集體評論轉發,各贊助商家官方微博也是在該微博下的評論區給出自己的禮物,所有評論轉發均在一小時之內完成,這一切不是自然形成的,而是支付寶團隊前期溝通,甚至耗費巨資投放形成的"種子期"傳播效果。

4.有組織地推進二次傳播。在第一輪引爆之后,支付寶還為這個活動買了微博開屏,粉絲頭條,甚至還給中獎用戶"信小呆"買了加V,此后"信小呆"也積極做出回應,繼續制造話題形成二次傳播,最終成就了一個現象級傳播活動。

羅超頻道(微信ID:luochaotmt)認為,"錦鯉營銷"是有計劃的病毒式傳播,擴散性極強,內容是有趣和搞怪的風格,與中國傳統文化結合,核心是品牌商以豐厚的獎品吸引用戶,抓住用戶想要薅羊毛和求好運的心理,驅動其主動分享和轉發。

"錦鯉營銷"本質上是一場龐大的社會化品牌聯動營銷。品牌商、支付寶、微博、大V和用戶均參與和受益其中。品牌商利用社交平臺用戶的轉發量做廣告宣傳,根據自身需求獲得相應的回報,比如曝光量,粉絲數等,微博賺取廣告費,用戶參與獲得快樂,支付寶成為最大贏家。

王思聰的微博抽獎活動,同樣是抓住用戶想要占便宜的心理,鼓勵大家轉發參與,被抽中的用戶不只是有1萬元現金大獎,同時可以成名。不排除王思聰這一活動會引入更多萬達或者其小伙伴(如網紅小姐姐們的品牌)參與進來,一起給粉絲送福利實現聯動營銷。

錦鯉營銷背后的問題

支付寶帶起錦鯉熱后,很多商家和品牌都加入這場"造錦鯉"的活動中來。特別是雙十一期間,錦鯉式營銷更是成為流行,蘇寧易購雙十一期間就上線了"蘇寧大獅"活動,用戶在微博上與"轉運大師"互動,蘇寧易購每天會抽取一名"轉運大獅",聯合100+品牌商承包其一年的消費需求。

在深圳,公眾號"食探"聯合深圳100多家餐廳發起"包你一年伙食費"的活動;成都的大龍焱火鍋搞了一個"成都錦鯉"的抽獎活動,聯合成都68家餐飲提供大量的"霸王餐",甚至打出了"吃垮成都"的廣告詞;劍網3也推出"大唐錦鯉",為中獎用戶提供各大品牌籌備的虛擬或實體禮物。

此外,旅游民宿等行業都推出了類似的活動,讓人覺得有些審美疲勞,不過大熱的"錦鯉營銷"也出現了一系列問題,甚至被《人民日報》點名批評。

在社交平臺上違規、虛假宣傳。錦鯉營銷需要強大的資源整合能力和巨大的資金投入,很多無量商家和新媒體為了獲取粉絲,不擇手段,搞起了虛假錦鯉營銷。此前有媒體報道,微信朋友圈一篇《合肥錦鯉火了!》在瀏覽量突破300萬、活動人數達到27萬人次時被微信官方以涉嫌誘導關注為由刪除。杭州錦鯉的文章則因為涉嫌虛假宣傳被刪除,當時有記者隨機問了文章中涉及到的商戶,對方的回應是不知道有這個活動。就是說,福利可能全是幌子。

不法分子詐騙,造成信息泄露。詐騙犯總是與時俱進,10月12日,支付寶官方發文稱有不法分子利用"假錦鯉"進行電信詐騙。同時,大多數"錦鯉營銷"會要求用戶在參與活動時填寫個人信息,這很容易造成信息泄露,如果是支付寶這樣的大品牌自然可以放心,然而遇到一些不明商家、品牌和新媒體,則很容易泄露個人信息甚至被販賣用于詐騙。

部分錦鯉營銷信息不透明。存在中獎者信息不透明,內定名單、暗箱操作、虛開中獎等問題。微博抽獎之所以可信,是因為活動組織者可以基于官方抽獎平臺進行隨機公正抽獎,如果做不到這一點,即便一些大型企業的營銷活動,最后也很有可能"內定"或者"虛開"中獎者,用戶白忙乎一場。

還有就是僵尸粉的問題。以參與王思聰的抽獎活動為例,如果一個公司有數十萬甚至更多的僵尸粉,全部通過機器參與轉發,就可以大幅提高中獎率,秒殺真實個人用戶。看上去大家是拼的運氣,實際上背后依然有作弊的可能性,專業羊毛黨特別是僵尸粉公司的存在,極大地降低了各種抽獎活動的公平性。

不過除了上述問題,各商家的錦鯉活動整體上還是起到了用戶和商家共贏的結果。

錦鯉營銷對品牌商的啟發

對于品牌商來說,錦鯉營銷相當于是用低成本換取了高效率的廣告宣傳,支付寶只是中間的組織者,一邊連接錦鯉、一邊連接品牌商,這跟雙十一活動如出一轍:天貓搭臺,商家唱戲。

對于品牌營銷來說,要想獲得較好的營銷效果,確實有跡可循:

1.充分制造各種話題性。比如在公布獲獎者的時候,支付寶發布了一個視頻,將獎品清單做成一個長達數米的長條幅,這使得獎品清單本身的話題性最大化;再比如"信小呆"域名的出現,也進一步增加了事件的傳播性。

2.讓文案更有傳播力。支付寶的"尋找中國錦鯉"文案,讓人一看就明白是在抽獎。"信小呆"獲獎之后,她只回復了一句"我下半生是不是不用工作了???",這句話既簡短又極具傳播力--后來這個人的微博表明她確實有文案天賦。

3.碎片化時代跨平臺傳播。注意力是碎片化的,存在于任何一個平臺但不被任何一個平臺壟斷。主流傳播渠道即微博、今日頭條和微信,生態相差較大。微信上通常是個人狀態加上公眾號深度文章的分享,以及微信群碎片化討論;微博主要是娛樂明星和話題趣味內容;今日頭條個性化推薦信息流內容則是大雜燴。通常品牌要想跨平臺傳播并不容易,支付寶在微博上做錦鯉活動,在微信上借助"支付寶全球免單"形成話題分發,又在微頭條上進行話題傳播,形成了跨平臺傳播。

4.必要的投入不可缺少。支付寶看上去主要是讓商家給錦鯉提供福利,但其也為這一活動投入了大量資源,除了活動策劃和組織本身的資源外,還付費組織大V轉發,購買開屏廣告等,實現了活動的快速引爆。

不過,羅超頻道(微信ID:luochaotmt)認為,錦鯉營銷的繁榮只是表象,品牌商做營銷的最終需求還是將流量轉換業務增長、品牌價值乃至企業利潤。

因此,企業一定要明確品牌訴求,比如奢侈品可能是為了傳播自己高端的品牌形象,而餐飲店則是為了增加客流量,新媒體主要是吸粉。錦鯉營銷只是一種傳播手段,企業最終還是要靠優秀的產品和服務取勝,如果只是盲目跟風增加曝光量,反而會顯得舍本逐末。如果暗箱操作甚至虛假宣傳,更是不可取。

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