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【數據分析】星巴克中年危機?處處開店架不住營收增長放緩

發布時間:2018-07-09

日前星巴克將全球第二大旗艦店選在了北京,添加了茶和酒商品的多元化經營讓其一時間成為話題。但是,星巴克財報卻顯示中國市場的增速正在放緩。記者調查發現,雖然中國現磨咖啡市場還在不斷擴張,但是便利店咖啡、“新零售”咖啡以及線上咖啡生意等新業態的進入,也給星巴克這類咖啡坐商們帶來了新的競爭和沖擊。

星巴克戰略 處處開店架不住營收增長放緩

星巴克把現磨理念帶到還處在速溶咖啡時代的中國,但是受益者卻不只是星巴克們。

上周,星巴克在位于前門的北京坊開出了全球第二大門店。星巴克臻選·北京坊旗艦店總面積達1040平方米,是星巴克在中國市場的又一次創新嘗試。

事實上,在過去的一年時間里,星巴克在中國加快了高端店、旗艦店的布局,這代表著星巴克對中國市場的重視。事實上,中國是其僅次于美國的第二大市場。但是,根據星巴克發布的財報,中國市場的增長似乎也已經放緩了。

財報顯示,星巴克預計在截至6月的4、5、6三個月,中國的同店營收不會增長。營收增幅“持平”。COSTA咖啡今年第一季度同店銷量下降2%,公司將其歸咎于商業街缺乏顧客。

分析認為,星巴克在中國的發展放緩不僅僅是因為來自于COSTA、太平洋咖啡等品牌的市場競爭,更多的還是咖啡銷售新渠道帶來的消費場景的改變。

對手太多 外賣包圍坐商 線上擠占線下

提到對于星巴克的沖擊,不得不說今年初入局咖啡市場的瑞幸咖啡。通過線上下單+線下門店自提、外送模式,“新零售業態”中的瑞幸咖啡和與其基因相近的連咖啡,覆蓋了比星巴克們更大的客戶群。

根據CBNData發布的《2018中國咖啡行業洞察》報告(以下簡稱“報告”),傳統咖啡品牌主要是堂食和自提,因此服務半徑約可視為步行舒適的500米。而采用新零售方式的咖啡店,除了可以到店消費外,每家店的服務半徑已經超過2公里。

“報告”顯示,更大的服務面積,帶來的不僅僅是更多的消費者,還使得現磨咖啡的消費場景豐富起來。此外,分析人士認為,目前北京和上海,每千人的飲品店數量已經達到0.236到0.454家,進一步提升便利性成為競爭的唯一指標。在不考慮外賣的前提下,沒有任何一種飲品好喝到讓人在30度高溫中可以多走200米。

咖啡另外的增長點來自于便利店。“報告”顯示,中國的咖啡市場正在經歷現磨咖啡逐漸普及的階段,一些原本喝速溶咖啡的人開始轉向現磨咖啡,但每天20到35元的咖啡消費,并非每個人都能接受。

便利店咖啡的出現,讓這部分咖啡消費者有了更具優勢的選擇。2010年,喜士多首先在中國的便利店推出現磨咖啡,隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進,其價格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。

雖然咖啡的品種較少,口味也不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌,但是便利店咖啡的便捷、便宜、門店多、交通便利,讓其具有不低的競爭力。

中國內地市場份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡,同比增長140%。

而對于現磨咖啡消費,還有一股不容小覷的力量就是線上咖啡消費,其中一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場份額上超過了國際大牌。

從2015年到2017年,淘寶、天貓平臺上的現磨咖啡消費人數增長了70%,銷售額也以每年約30%的速度在增長。

膠囊咖啡銷量的快速增長,正好能證明現磨咖啡消費在家庭場景中正在普及。“報告”顯示,膠囊咖啡在過去三年中,已成為線上市場增速最快的咖啡品類,2017年的銷售額增速接近60%。

除了一、二線城市以外,線上市場還為咖啡行業開辟了一個新的藍海——三、四線城市。在2017年的線上咖啡消費者中,一、二線城市的占比僅為四成多,其余都分布在三、四線城市乃至農村地區。由此可見,咖啡早已不是“小資”飲料,通過線上,咖啡在一、二線城市以外找到了廣闊的市場。

專家分析 塔尖上的星巴克受不到威脅

中國食品產業評論員朱丹蓬表示,目前中國的咖啡市場可以視作一個金字塔。在金字塔塔基的是一些中小品牌、便利店咖啡以及線上零售的咖啡現磨產品。塔腰的部分是由瑞幸、麥咖啡等具有一定知名度的品牌構成。而塔尖則是以星巴克和COSTA為代表的知名咖啡連鎖品牌。

不同的層次有著不同的顧客群體和消費場景,雖然彼此有一定的重合和滲透,但是彼此的區別更為明確。

此外,很多便利店咖啡和快餐店咖啡均作為“兼營咖啡”,為的是增加店里的贏利點,并非主營業務,與星巴克等咖啡連鎖企業講究環境、體驗不同,要的是性價比,所以消費者消費這類咖啡需要的是便利性和低價,而這并非連鎖咖啡品牌所追求的方向。

目前,中國現磨咖啡市場還在大幅發展階段,市場遠沒有飽和。處于金字塔各個層級的咖啡品牌還不存在彼此直接競爭的關系,新的咖啡業態只能讓咖啡市場擴大,還遠不能威脅到星巴克等咖啡連鎖品牌的生意。

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