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【全案策劃】在“跳一跳”里定制一個 +20 分的盒子,耐克一天要燒掉 500 萬

發布時間:2018-05-23

從去年 12 月底廣州微信公開課時亮相,到正式植入品牌廣告開始商業化變現,微信小游戲“跳一跳”只用了短短 3 個月時間。

昨天,在微信群和新浪微博等社交平臺上,幾張疑似小游戲招商流程的項目圖流出。這幾張圖展示了“跳一跳”提供的廣告展示解決方案,比如,品牌可以在“跳一跳”中定制自己的盒子,在盒子上展現品牌特效、定制特定的音效,甚至能授權借“跳一跳”游戲進行品牌公關宣傳。



這次泄露出的另外一張圖展示了小游戲的招商策略和流程,其重點是售價——按照 CPD (Cost Per Day,按天計價)進行售賣,分為 500 萬/1 天、1000 萬/2 天、2000 萬/3 天三檔。價格不菲。



PingWest 品玩第一時間同騰訊微信公關部聯系確認其真實性,微信公關部回應稱:

目前,微信跳一跳廣告招商已對外開放。此前,麥當勞、耐克作為試點品牌方已率先參與,用戶可在游戲過程中“偶遇”定制的廣告基座,我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗到不同的樂趣,也幫助優質品牌與用戶進行趣味互動。關于廣告招商文檔,可通過微信廣告的官方推文進行了解。
官方并沒有辟謠否認——這幾乎相當于默許了這幾張圖和圖內信息的真實性。

進擊的“跳一跳”廣告
“跳一跳”是微信商業化最快的一個產品。

以朋友圈廣告作為參考:2011 年,微信正式推出朋友圈功能,而直到 2015 年才上線時間線廣告業務,中間經過了 4 年時間。在朋友圈廣告最初上線的一段時間里,每個合作的品牌商都要經過官方的慎重挑選。相比之下,“跳一跳”相當于在 4 個月內完成了朋友圈廣告 4 年時間做的事情。

在這一速度的背后,是“跳一跳”和微信小程序爆發式的增長。

去年微信以“跳一跳”為首的小游戲一經推出,迅速借助微信的 10 億活躍用戶實現爆炸式傳播。根據微信日前公布的數據,春節期間小游戲同時在線人數最高達 2800萬人/小時。如此巨大的數量級,對于廣告主來說,按天付費已經算是“性價比很高”的一種廣告模式了。

第一個“跳一跳”廣告也是出現在 2018 年春節期間。在“跳一跳”的第一次更新后,游戲中悄悄出現了麥當勞的品牌盒子,小人在盒子上停留一秒,盒子就會出現麥當勞的 slogan,伴隨著小漢堡的特效出現——同時用戶得到 20 分的獎勵。

這次更新正式確立的是“跳一跳”的廣告合作模式。作為第一個吃螃蟹的品牌商,麥當勞是否花費了 500 萬一天的廣告費不得而知。有媒體認為,“跳一跳”的首個“真正”商業化合作應該是耐克(Nike)。2018 年 3 月,小游戲“跳一跳”上線了耐克鞋盒廣告,模式與此前的麥當勞類似,用戶跳到耐克鞋盒上去,鞋盒會出現 Nike React 的字樣。Nike React 是耐克一項自主創新的專利泡棉科技,即將推出運用這項技術的跑鞋產品上。據傳,耐克為此花費了 2000 萬,但這個數字并未得到官方確認。

從這兩個案例可以看出,“跳一跳”廣告的邏輯很簡單,就是在游戲有限的空間和邏輯里,通過加分獎勵的方式讓用戶在盒子上停留,給廣告商展示圖像和音樂特效的空間。

標桿背后的商業化潛力
目前看來,在“跳一跳”里,兩個廣告展現的形式還都比較單一。

而且,不同于朋友圈這樣的功能性產品,“跳一跳”只是微信的首發和主推小游戲之一,玩法簡單容易上手,同時存在此類游戲的一個共同問題:產品周期短,比起《王者榮耀》這類大型手游用戶活躍度衰減得更快。想必微信也并不準備把“跳一跳”這樣單一和中短期的產品打造成像《王者榮耀》那樣的營收主力。

實際上,在官方大力推廣下,“跳一跳”相當于給廣告商和開發者提供了一個標桿。于廣告商而言,可以在這樣一個曝光率極高的產品里讓大半個中國看到自己的產品;于其它小程序和小游戲的開發者而言,可以解決收入問題,而不必像移動互聯網時期那樣經歷一個漫長的變現探索期——“來開發小程序(游戲)吧,你們也可以像我一樣賺錢。”

一言以蔽之,“跳一跳”廣告的核心作用,是來證明小程序的擴展性和商業化潛力。所以“跳一跳”和廣告商的前期合作,數字可能并沒有“做第一個吃螃蟹的人”那么重要。

不要小看了在微信生態里做“第一個吃螃蟹的人”。除去其真實帶來的廣告效應,小游戲廣告本身也帶有傳播效應,作第一波投放的廣告商相當于花一份錢,獲得雙重曝光。2015 年,作為第一波朋友圈廣告的品牌商,寶馬借朋友圈廣告上線的契機霸占了相當長一段時間的媒體頭條,也成了品牌商們的羨慕對象。

小程序從誕生之日起就是為“榨取”微信這個流量黑洞而存在的,所以一切動作都非常快:很快上線,開放框架迭代快(3 月 13 日,小程序正式開放插件功能),推出小游戲,又在極短的時間里變現。比起微信整個緩慢而又謹慎的進化歷程,小程序在短短幾個月內復刻了移動互聯網的整個發展道路,不可謂不讓人驚訝。

微信已經準備好了,另一邊的廣告主和開發者們都做好準備了嗎?


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